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    品牌承诺不仅仅表现在广告语和宣传中,品牌与消费者之间有两个属性的接触点:物理属性的产品接触点和情感体验的综合接触点。这两个方面处理不当都可能让消费者失望,而综合体验接触点非常广泛,一些细节也容易被企业所忽略,有时只是企业无意间流露出的一点讯息,却可能给消费者带来重大的影响。

    等到活动结束,该健力宝公司兑现承诺的时候了,健力宝公司却让消费者大失所望。兑奖当天,上千名兑奖者提前一个小时就来到兑奖地点等待兑奖,可是,一开始健力宝公司只兑换了几百张门票就停止兑换,而后改为隔一个小时兑换一次,试图让没有耐心等待的人放弃,最后干脆挂出了“门票已经没有,请拿每张兑换券换一瓶饮料”的牌子。消费者手中的几千张兑换券无法换到门票,这让在烈日下等待了数小时的消费者们情绪由焦虑变为了愤怒。这次活动不管是厂家准备不充分,还是有意噱头炒作,欺诈消费者,最终都给健力宝的品牌形象造成了严重的打击,销量迅速下滑,甚至引发了罢喝的风潮。

    这样的现象在我们人类社会中也非常常见。比如,每个月给员工固定300元的奖金,员工很高兴。突然一个月发给了员工1000元奖金,之后又告知是财务部门计算错误,追回了500元多发的奖金。尽管员工还是多得到了200元奖金,但是他们对公司的抱怨却远高于每月领300元奖金的时候。

    前面两点基本讲述了如何兑现承诺,使顾客满意,接下来是品牌胜出的关键——在顾客满意的基础上为其创造惊喜。这种惊喜的创造方式很多,有物理属性的,也有情感层面的,比如多一点赠品,便宜一点价格,或是给顾客一个预期之外的消费体验等。这个惊喜也并非需要付出多么大的代价,因为,只要超出顾客期望值哪怕只是一点点,也会让顾客兴奋甚至是感动。从营销实践中发现,单纯让出一些价格为顾客创造出的惊喜远不及为商品增加综合价值为顾客创造的惊喜来的有效。比如告诉顾客这个商品还有其他功效或功能,或是额外在赠送个小礼物,比减免商品价格零头或打折要好。因为顾客已经通过商家对商品的承诺与商品价格之间找到了认可后的平衡。此时增加商品的价值会让顾客有赚到了的满足,而降低价格则可能会降低商品在顾客心中的价值,反到打破了原有的心理平衡。而且,从提高商品综合价值的角度来思考为顾客创造惊喜,可操作的空间与方法将非常多。

    海尔集团最初通过“砸冰箱”给消费者传递出了注重产品品质的信息,如果之后的产品质量不能达到优秀或卓越的话,消费者就会产生巨大的期待落差。而海尔却以优秀的产品品质与卓越的售后服务完全符合了消费者的期待。能够做到这点并不容易,海尔人是通过一丝不苟的态度与全力的投入来对待这个从承诺到兑现的过程。我们企业在给消费者承诺之前要先设定好承诺的保障——不仅不宣传无法兑现的承诺,还要对可以兑现的承诺进行监控,以保证承诺可以全部兑现。

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