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    新老品牌激战儿童食品市场 行业同质化弊端凸显

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      经历过2020年的高增后,儿童食品市场今年依然保持着较高的市场热度。

      近期,儿童食品品牌小黄象宣布完成数千万人民币的天使轮融资,由真格基金、冲盈资本投资。本轮融资完成后,小黄象将持续拓展品类、扩大市场、整合全球供应链。

      近年来,随着社交电商和直播电商等新兴渠道的迅猛发展,零食产品趋向网红化和爆品化,目标人群也日益细分,儿童食品市场逐渐受关注,新品牌与新产品不断上市。然而高速增长背后,行业的同质化等现象也开始出现,不少品牌开始在寻找差异化优势方面下功夫。

      儿童零售市场规模迅速增长

      天眼查APP信息显示,小黄象成立于2019年,并于2020年6月获得千万级的种子轮融资,其主要产品为“有谷气”系列儿童营养成长即食麦片。本轮融资完成后,小黄象计划持续拓展品类,在麦片的基础上推出奶酪为基础的芝士波波丸等多款SKU,并扩大市场,线上线下同布局,产品线覆盖4~14岁的儿童成长需求。

      之所以频频获得资本加持,除了自身优势,小黄象所选择的赛道也备受关注。其投资方表示,儿童食品是个高速增长的行业,尤其是高端消费者对更适合中国孩子的食品期待已久。

      根据华映资本的估算,儿童零食的市场规模在2023年有望达到210亿美元,约合近1500亿元。从增速角度来看,儿童零食预计未来5年的复合年均增长率保持在13.7%,高于休闲零食未来5年7.8%的复合年均增长率。

      食品巨头纷纷布局市场

      日前,新希望集团宣布推出高端儿童健康食品品牌――象爸星球,并上线首款高钙高蛋白牛乳片新品;据了解,包括伊利乳业、双汇、新希望、盼盼食品等名企近两年都纷纷瞄准这一品类,进军儿童产业。比如双汇在儿童食品市场持续爆发的背景下,推出了“智趣多”儿童品牌,精耕儿童食品这一片蓝海市;而妙可蓝多(600882)则从极细分的奶酪市场切入,引领整个奶酪市场不断扩容。目前,包括蒙牛、伊利、光明、妙可蓝多、君乐宝、恒天然等品牌均在布局奶酪业务;另外,由妙可蓝多前员工离职创立的儿童奶酪品牌“妙飞”,也完成了近亿元B轮融资。

      同样关注这一赛道的还有休闲零食“三巨头”。良品铺子(603719)在2020年对外发布首个聚集儿童零食子品牌“良品小食仙”;同年5月25日,百草味正式上线儿童食品“童安安小朋友”1.0系列;2020年6月,三只松鼠(300783)也推出儿童零食子品牌“小鹿蓝蓝”。

      不仅如此,儿童食品行业还涌现不少新锐品牌。除了小黄象,2020年9月诞生,面向6个月到12岁儿童的食品品牌哆猫猫,在成立2个月后也拿到了数百万美金的天使轮融资,3个月后推出的一款产品的单渠道月销售额达到数百万元。

      行业同质化弊端凸显

      随着巨头和新势力的涌入,可供消费者挑选的儿童食品也越来越多,不过行业的同质化现象日益明显。例如过度营销、生产链重叠、错把产品品类当作差异价值等等。

      以三只松鼠、良品铺子与百草味为例,这三个品牌都非常注重营销推广――三只松鼠延续了电商渠道优势,百草味继续坚持在电商渠道上以价格为导向的战略,良品铺子则在高端零食方面占位。另外,百草味等一些零食综合品牌还热衷于电视剧广告植入。这几个品牌都希望在产品外观设计或者宣传上,以有趣、精致的创意,来俘获消费者;不过在行业人士看来,产品及口味的多元化,对于零食行业而言才是最重要的。

      据了解,目前很多商业模式非常接近的品牌方都用代工厂生产,这就很容易导致竞争的产品集中化。例如良品铺子、好想你(002582)、来伊份(603777)等虽然自己有一部分生产线,但还是有很大一部分产品是代工生产,而众多品牌委托同一家代工企业生产也会发生;谡庋哪J,儿童食品品类雷同、口味“撞车”,屡见不鲜。

      此外,很多企业错把产品品类当作差异价值。例如在给自己品牌定位的时候,不少品牌都喜欢这样写:专注于xx领域。如良品铺子“14年专注高端零食,精选全球好原料,产品超过1000种”、百草味“专注于休闲零食,红枣+xx”等等。但分析人士指出,这种定位实际上很难触及消费者心智,做到真正的差异化,因为“用户根本不关心你是专注于什么领域,他们关心的是你能提供什么样的差异化价值!

      中国食品产业分析师朱丹蓬认为,休闲零食同质化是不争的事实,但不少品牌已经开始根据消费需求来打造他们品牌各自的差异化优势,例如良品铺子高端的食材,洽洽差异化的产业链,以及来伊份新鲜的战略,都是为了满足消费者不同的需求,儿童零食具有潜在的巨大增长空间。

      提升品质是突破口

      区别于普通零食,儿童零食是指适合3~12岁儿童使用的零食。儿童零食产品与普通零食的区别主要在于:营养健康和安全性方面的要求不同。行业人士指出,儿童零食这个潜力巨大的市场,可供家长选择的零食品类还不够丰富,而如何推陈出新,兼顾营养、口味和趣味,是当下品牌提高竞争力的关键。也就是说,提升品质才是品牌赢得市场的突破口。

      中国副食流通协会2020年发布的《儿童零食市场调查白皮书》显示,80后、90后家长购买儿童零食时考虑的因素中,有63.5%的家长最关注是否为天然、健康和无添加的产品,有60.3%的家长关注产品的营养、成分、配方搭配、保质期和品牌等因素。

      其实,这方面已经有品牌在发力和实践。不少儿童零食都把高营养、无添加作为核心卖点,试图把儿童零食打上健康标签,比如烘焙饼干的“非油炸”,果泥的“零香精”,另外还有主打“高钙”“高蛋白”的奶酪棒,富含“叶黄素酯”“益生元”的产品等等。

      2020年2月,来伊份在原有的17款儿童零食与食玩基础上,启动了“伊仔儿童零食系列”的产品开发。从健康角度,来伊份奉行做“加减法”和“替换法”来保障产品的好吃、营养、无负担。

      而近期刚上线的品牌象爸星球则通过不添加蔗糖、香精、色素、防腐剂等食品添加剂来提升产品品质,同时依托新希望集团自有产业链,实现从原料、研发到生产的全产业链管控,保障儿童食品安全;小黄象则从营养麦片切入儿童食品市场,基于早餐和加餐的使用场景,推出首款有谷气系列儿童营养成长麦片,来满足孩子一天所需的营养补充。

      据悉,目前关于儿童食品的相关行业标准也在逐步完善。去年6月,由中国副食流通协会联合良品铺子等企业发布的《儿童零食通用要求》团体标准正式实施。该标准不仅明确规定了儿童零食产品的分类、技术要求、包装要求等,还为生产企业制定儿童零食产品标准提供各项指导,标志着儿童零食与成人零食之间有了明确的分界线。

      朱丹蓬表示,现在越来越多的行业已经进入细分的时代,儿童食品作为中国食品的一个细分赛道,已经在朝着规范化、专业化、品牌化及规;姆较蚍⒄。

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    责任编辑:jhb

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